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2019-10-08 14:29:36来源:励志吧0次阅读

行业分析:连锁药店纷争会员为那般联商

会员制既可以成为建立差异性品牌的主体,又是“常客优惠”的营销手段,更是品牌与消费者沟通的最佳渠道。可作为地道的舶来品,又不太具有中国特色,许多建立会员制的连锁药店到目前还只停留在营销手段的初级水平。 近来,深圳连锁药店会员争夺战正酣,而且四大连锁企业海王星辰、一致药店、万泽、中联均在其列,在业界引起了广泛关注,同时也使连锁药店会员制问题再次摆在人们面前。 自从2~3年前连锁药店会员争夺战在深圳打响后,时至今日这股浪潮就从未停歇过。实际上,据中国医药商业协会有关负责人介绍,这股浪潮席卷珠三角、长三角和京津塘地区,甚至远在西部的甘肃兰州也能觅其踪影。只是今年在深圳反映比较集中罢了。该负责人还表示,随着连锁药店会员制的不断发展,现在无论在规模还是效益上,都取得不俗的业绩。在发展过程中,虽有些许不够完善的地方,但其前景还是不容置疑的。 可有专家分析认为,连锁药店会员制作为一个地道的舶来品,在我国发展已有几年历史了,可目前还仅停留在作为单纯营销手段的水平,有的甚至已经走样。这次深圳连锁药店会员争夺战的再次打响,也为人们探讨会员制深层次问题提供了契机——连锁药店会员制在中国的发展,现在已不仅仅只是是否引入、如何引入的问题了,应该在其内涵和外延进一步延伸的问题上下功夫,或者说,在结合药店具体情况的同时,如何使会员制回归本真。 药店“第三利润源” 会员制既可以成为建立差异性品牌的主体,又是“常客优惠”的营销手段,更是品牌与消费者沟通的最佳管道。有的专家甚至干脆把会员制看成是连锁药店在继渠道和规模后的“第三利润源”。这就不难理解在像沃尔玛会员店、麦德隆等食品超市纷纷在会员制上遭遇尴尬之时,在点战、价格战、渠道战后,连锁药店还是最终选择试水会员制了。 据业内人士分析,会员制的直接目的并不在于办一张会员证能收多少钱,而是要在药店林立的竞争格局中,争抢固定客户规模资源。现在药店办会员证的费用多不超过10元,少则1元,因此收办会员证的钱并不算什么。但是如果在多选择的情况下,顾客每次消费都愿意去某家店,那效益就不同了,这样的顾客越多,药店的规模效应就越大,固定成本也就可以摊得越薄,这是最大的好处。 其二,药店引入会员制服务,还可以增加与厂家谈判筹码。厂家与药店的合作基础,在于药店的客户资源,会员越多,代表药店的筹码越多,相应地厂家主动寻求合作的机会也越大,上柜费报价也可以有更多的空间。以上两块都是现实可见的好处。从长远来讲,会员制对于培养顾客的消费认识度、忠诚度有深远的意义。庞大的固定消费群有许多可发掘的地方,包括各种增值服务。越是增值的服务,附加值往往越高。 当然,经过长期的“沙场点兵”,连锁药店也开始意识到,价格竞争毕竟是把双刃剑,打击竞争对手的同时也大大地伤了自己的元气。因此,在服务上下一些功夫,用时间来培养消费者的品牌忠诚度,可能会以较低的投入扭转在药价方面的困境。 据报道,深圳一致药店于2004年3月28日成立“一致健康会”,推广会员制度,至今发展会员50万名。万泽自2004年推出“万泽会员家计划”以来,现已拥有会员近10万名。中联大药房会员也已达20万人。深圳四大连锁药店市场部相关负责人均表示,推行会员制以后,药店的销售均有较快增长。至于增长幅度,他们均表示不方便透露。鉴于此,各大药店今年将继续扩大会员规模。 走样的舶来品 连锁药店能从“损人不利己”的价格战阴影中走出来,实属庆幸

。但随即又陷入低层次的会员争夺战,有的甚至是走样的会员制服务,不免又有些令人担心。 据了解,连锁药店会员制是国外大型药店普遍实行的一种经营模式,其核心是跟踪式服务,即为顾客免费建立健康档案,对病人的用药、病情进行跟踪,为会员进行各种健康知识讲座,充当顾客的“健康管家”。可反观我国连锁药店的会员制,虽然发展速度和规模都蔚为壮观,但除了极个别的“合资品”外,大多还停留在会员制的初步水平,有的甚至不伦不类。除却降多降少外,在“让利”的本质上,与“平价”、“低价”这些概念毫无二致。 深圳海王星辰是中国连锁药店会员制的始作俑者,与拥有一整套完善的会员制经营模式、全美排位第一并被评为最佳的医药零售特许经营品牌美国美信合作,经过6年发展,在全国的会员总数达到200多万,其中每月消费2次以上的“忠诚会员”有80多万。一到大的节假日,海王星辰就会推出各式会员服务,包括给老人免费检查缺不缺钙等,该连锁药店还与银行联手,推出民生星辰健康卡,会员不必带现金就可以即时刷卡付账,还可以享受多种折扣和优惠。这种会员制服务现在在深圳已相当普及,并从深圳逐步向广州乃至全国等地蔓延。 除此以外,海王星辰还曾提出“会员疾病管理”的概念,比如把深圳80多万会员中买过心脑血管药的会员“拣”出来,与辉瑞、阿斯利康等大生产企业合作,对“拣”出来的会员进行集中主题促销,开展健康讲座、买赠、免费体检等活动。这样一来,生产企业不用很大的投入,就可以在增加品牌效应的同时,给消费者带来价值。 但在国内,尤其是对于一直以来都被认为“老实稳重、沉默寡言”、缺乏创新的连锁药店来说,能像海王星辰这样“傍”外资的毕竟寥寥无几,其推会员制的结果可想而知。 北京金象大药房是北京市场上最早推行会员制的连锁药店,也是北京贯彻会员制不错的连锁药店。自2003年8月推出金象会员积分卡以来,截至目前,发行量已接近30万张。金象会员除了享受购药九折的优惠外,并能根据金象吉祥卡和长寿卡的消费积分,分别享受各种形式的健康服务

。金象大药房又根据金象会员积分卡的特点,多方开拓其他领域的服务内容,但却集中在衣、食、住、行、游、乐、玩等多种行业提供的优惠服务,仿佛又偏离了会员制跟踪式药学服务的核心

。 一位分析人士指出,目前,各种各样的会员制药店越来越多,其形式不尽相同,但真正意义上的“会员制”药店却凤毛麟角。所谓的“会员制”药店可以说大部分都有名无实,仅仅有价格优惠并不代表会员制的全部含义。 金象大药房相关负责人也曾坦承:“我们也一直在思考和探讨,究竟怎样才算是真正的会员制,怎样才能让顾客体会到会员制的优越之处,在企业获得合理利润的基础上,实现顾客利益最大化。”为此,金象在硬件和软件上进行了精心调整。例如,建立完善的会员信息络、保存会员档案,并不断为会员提供个性化、差异化的服务等等。 会员制的精髓 连锁药店价格战将歇,会员战却又如火如荼。但对于偏轨的会员战

,业内人士也有自己的看法。 北京某连锁药店负责人就直言不讳地表示:“当前的这些会员制只不过是一种经营手段,与真正意义上的会员制药房相比,还相差很远

。谁拿着会员卡谁就是会员,这能叫真正的会员制吗?”她认为,正如“平价”的概念不够清晰一样,“会员”的概念也很模糊。真正的会员制是在市场理性的情况下出现的一种服务提升。而目前的北京药品零售市场仍然是一种多元、多头竞争的局面,因此现在的会员制更多还是企业的一种市场营销策略。 该负责人还表示:“药店会员制发展的根本在于能够为会员提供他所需要的药学服务。药店要能够对会员档案进行系统地管理,比如对患有高血压的会员,要提示他如何预防、治疗等等。这对药店方方面面都提出了很高的要求。” 医药商业协会专家也认为:“会员制只不过是一种形式,关键是后期的大量工作能否做实,不仅仅是拿个会员卡就给打折,而是要让顾客享受到超值服务。只有服务做深了,才能赢得顾客对企业的信任。” 国外连锁药店已有上百年的历史,其中有些经验也许值得国内企业借鉴。据了解,国外有些药店为了照顾老年顾客,甚至会提供特制的字体放大的药品使用说明书,以方便其阅读。细致到了这种地步,其他方面也是大体可以想像的,这种情况下,顾客想不“忠诚”都难。(来源:中国商报 王立勇)

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